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Aposta da Starbucks em reestabelecer suas cafeterias como espaços comunitários mostra sinais iniciais de sucesso

Dados exclusivos compartilhados com a Axios indicam que a estratégia está funcionando.

Por que isso importa: A gigante do café, sediada em Seattle, está tentando reverter o declínio no fluxo de clientes e nas vendas ao retornar às suas raízes.

Detalhes: A Starbucks informou à Axios que, nas últimas três semanas, "o número de clientes que optam por xícaras de cerâmica e copos de vidro para sentar e permanecer nas cafeterias aumentou, em média, mais de 3 vezes nos EUA."

Ao comprar uma bebida servida em uma xícara ou copo na cafeteria, os consumidores podem ganhar um refil gratuito durante a mesma visita — uma iniciativa que tem incentivado as pessoas a ficarem mais tempo.

O novo CEO, Brian Niccol, disse na reunião anual de acionistas da empresa na semana passada que estava "satisfeito com a reação inicial às mudanças que fizemos, tanto por parte dos clientes quanto dos parceiros."

Contexto geral: Sob a liderança de Niccol — que veio da Chipotle em setembro — a empresa tem implementado uma série de mudanças como parte do plano "De Volta à Starbucks".

A Starbucks introduziu um novo código de conduta, refis gratuitos e trouxe de volta as barras de condimentos no final de janeiro, após eliminar a taxa adicional para leites não lácteos em novembro.

No início de março, a empresa removeu 13 bebidas de longa data do cardápio para simplificá-lo, como parte da estratégia de reduzir o menu em aproximadamente 30% até setembro.

O que dizem: Tressie Lieberman, diretora global de marca da empresa, disse à Axios que a Starbucks está "investindo em nossa cultura de café."

"Estamos reestabelecendo a Starbucks como a cafeteria da comunidade e reintroduzindo a Starbucks ao mundo," disse Lieberman, uma vice-presidente executiva que Niccol recrutou da Chipotle.

Ela destacou que a empresa está investindo em marketing com anúncios na televisão e em plataformas de streaming para "evocar a sensação de 'eu quero ir à Starbucks.'"

Próximos passos: A Starbucks começou a testar novos designs em locais selecionados em todo o país.

A empresa informou à Axios que planeja trazer de volta "assentos mais confortáveis e espaços para garantir que nossas lojas sejam um lugar onde os clientes queiram sentar, trabalhar e se reunir."

Os novos designs incluem "opções de assentos ampliadas, tomadas elétricas e exposições abundantes de alimentos", além de locais com "mais separação entre a experiência do café e os pedidos feitos pelo celular."